Появление массовых программ лояльности относится к началу XX века. Еще в 1914 году в США ряд магазинов начал выдавать специальные карточки состоятельным клиентам. Несмотря на почти вековую историю, актуальность программы лояльности не потеряли и по сей день. Самый простой вариант программы лояльности – дисконтная программа.
Дисконтная программа, как и любая другая программа лояльности имеет свои достоинства и недостатки. Давайте рассмотрим их подробней.
Плюсы дисконтной программы
Невысокая стоимость выпуска карт и отсутствие особых требований к программному обеспечению. Дисконтная карта является лишь идентификатором для предоставления скидки, клиенты не персонифицируются, информация о них в торговой системе не хранится.
Минусы дисконтной программы
Потеря значительной части выручки, ведь получив скидку единожды, клиент пользуется ей постоянно вне зависимости от последующих сумм покупок. К примеру, сеть «Интертоп» до перехода на бонусную программу теряла на предоставлении скидок до 3% оборота в год. Для сравнения: на все остальные маркетинговые активности «Интертоп» тратил в два раза меньше.
А какую часть годового оборота теряете на предоставление скидок Вы?
Мало кто задумывается, что дисконтная программа делает розничное предприятие менее конкурентоспособным. Чтобы давать скидку всем клиентам и при этом зарабатывать деньги, розничным магазинам иногда приходится поднимать цены. Это делает магазин менее привлекательным по сравнению с соседним, где цена ниже (но без скидки).
По последним исследованиям, 72% жителей украинских городов с населением от 100 000 человек имеют хотя бы одну дисконтную карту. У среднего украинского потребителя – пять дисконтных карточек, из которых активно используются три. Их количество увеличивается, и пользоваться ими все менее удобно, некоторые покупатели хранят целые «колоды» дисконтных карт.
Скидками покупателя сегодня не удивишь, поэтому дисконтные программы больше не формируют лояльность покупателей, а лишь являются непродуктивными потерями предприятия.
